LA FIDELIDAD AL MARKETING DE COMPROMISO (Engagement)

¿Qué hace que adquiramos el compromiso de compra? ¿Por qué creamos una relación con la marca?

El término de Engagement hoy en día es muy popular, se utiliza en gran cantidad y en diferentes contextos. Las empresas tienen la misma misión: maximizar su valor y por “valor” no nos referimos a su producto o marca, ni a su equipo de trabajo, si no a los clientes.

Las campañas que cuentan historias y generan compromisos son superiores a la hora de crear vínculos relevantes y duraderos con los consumidores. Estas conexiones aumentan el significado de la marca e impactan en su comportamiento comercial; su misión siempre será  construir lazos con los clientes donde quiera que estén, esto significa la participación dentro de las redes sociales, la presentación de una experiencia unificada a través de dispositivos o personalizar el contenido y la comunicación.

Muchas veces el problema del Engagement se ha malinterpretado por parte  de algunas empresas y se ha terminado entendiendo como un conjunto de clics y no como parte de una estrategia.

Para aplicar en Engagement Marketing es fundamental integrarse en el estilo de vida del consumidor, y aunque puede ser más sencillo de aplicar en aquellos productos dirigidos a un público joven, es útil para muchas empresas de productos de consumo, siempre que realicen un análisis previo de cuáles son aquellas experiencias y formas de entretenimiento que son más valoradas por su público.

¿Prefieres una lata con tu nombre o romper la rutina?

Revisando mi cuenta de Twitter como parte de la rutina diaria en busca de insights me encontré con la nueva campaña de PEPSI #rompelarutina en donde el actor Luis Gerardo Méndez (como en los Simpson, lo recordaran por su actuación en películas como “Nosotros los Nobles”y ”No sé si cortarme las venas o dejármelas largas”), protagoniza el spot de 1:00 minuto que inicia con una escena en donde se ve una pareja de novios, la chica se baja del auto y entra a su casa, es entonces cuando el protagonista abre una PEPSI y de inmediato aparecen tres amigos que se suben a su auto, a continuación exclama la siguiente frase: “¿todavía eres de los que no toma Pepsi porque estas clavado con la otra marca?”. La siguiente escena es en la playa en donde el Luis Gerardo se ve rodeado de muchas mujeres jóvenes en bikini que le coquetean, es entonces cuando dice: “porque conformarse con una sola cosa teniendo tanto para elegir “, vuelven a cambiar de escenario y ahora se ve al actor en un salón de yoga en donde varias chicas lo ven sugerentemente mientras se ejercitan y la frase que acompaña la escena es: “si no pruebas nada diferente te estarás perdiendo de mucho “. Finalmente cambian de escena a la calle de la casa de la novia la cual le está aventando ropa y papeles por el balcón, furiosa, y el muy relajado sostiene una PEPSI mientras dice: “por eso no te claves tanto con tu refresco de siempre, tomate una PEPSI, no pasa nada” El spot termina con un audio que dice “La rutina esta para romperse, PEPSI vive hoy”.

Y después de toda esta descripción que pueden ver en el siguiente link:

Yo me pregunto, ¿en qué están pensando los publicistas de PEPSI sacando este tipo de spots?

Para empezar y hablando exclusivamente de marcas y de comportamiento del consumidor, PEPSI le dice al consumidor de refrescos que la lealtad a las marcas no es importante, que no pasa nada si cambias de marca, ¿será por eso que PEPSI no puede presumir de clientes fieles? Pues según un estudio de mercado de Feebbo México, en donde se encuestó a 400 hombres y 400 mujeres, el 82% eligieron a Coca como su marca favorita y solo el 10% a PEPSI. En cuanto a fidelidad a la marca, el 69% de los encuestados declaró ser fiel a Coca-Cola, Pepsi sólo obtuvo un 7% de clientes que se consideran leales, hay más gente que es fiel a ambas con 11%, y aquellos que no le son fiel a ninguna marca representa el 13%.

¿Y qué pasará con los pocos pero fieles consumidores de PEPSI cuando ven este comercial? ¿Decidirán cambiar a Coca Cola? Total, su marca preferida les dice que no pasa nada.

Ahora bien, pasando a temas de sensibilidad social, el spot recurre al machismo como tema principal, en donde la lealtad a la pareja es poco importante y las mujeres se visualizan como un objeto. Temas tan pasados de moda como el sugerir que al consumir PEPSI vivirás en un ambiente cool, en la playa rodeado de mujeres y donde quiera que vayas todas te desearan, impregnan la temática del comercial. Dicho lo anterior, no creo que le sea muy agradable a las mujeres consumidoras de refresco que una marca le diga a su novio o esposo que no se conforme con una y que se vaya a buscar otras opciones. Total, PEPSI ya dijo que no pasa naaaaada.

Finalmente es difícil imaginar que este tipo de spot sea atractivo para los consumidores leales de Coca Cola que están acostumbrados a ver mensajes publicitarios cargados de valores familiares, felicidad, diversión sana y de pequeños detalles que tiene la marca que los enamora día a día como una lata con su nombre o comerciales que exaltan el orgullo de ser mexicano y la importancia de compartir.

Y tú, ¿Qué prefieres? ¿Una lata con tu nombre o romper la rutina tomando PEPSI?

La importancia del valor de las marcas

Hablando de valor de marca

Vamos a empezar este artículo haciendo un ejercicio muy rápido. Cuenta cuantas marcas percibes a tu alrededor, ¿listo? Son muchas ¿cierto? Y es que hoy en día casi todo es una marca, bienes, servicios, personajes famosos, equipos de fútbol, países, etc. La pregunta obligada es ¿por qué las personas adquieren estas marcas? Y la respuesta no es tan sencilla, ya que cada marca es una promesa. Elegimos determinada marca por lo que significa y nos aporta . Por lo tanto , el valor de las marcas se origina en el consumidor.

Detrás de la imagen de una marca, el consumidor debe identificar siempre algún tipo de beneficios, bien sean funcionales (que resuelvan necesidades básicas); simbólicos (que se relacionan con la pertenencia, el status y el auto-concepto); o de experiencia (relacionados con las sensaciones, diversidad o estimulación cognitiva). Como resultado, el consumidor llega a desarrollar un vínculo con determinadas marcas, que a menudo se traduce en fidelidad o compromiso. Es ahí en donde encontramos el verdadero valor de marca que nos dará una señal de éxito en el mercado. 

Por lo tanto conocer que significan las marcas para los consumidores o el grado de vinculación que tienen con estas, contribuye a gestionar mejor el desempeño de las marcas y aumentar su valor.

El valor de marca desde la perspectiva del consumidor.

Existe una gran variedad de enfoques y propuestas desde las cuales es posible medir el valor de la marca. Desde el punto de vista práctico y funcional, los métodos indirectos basados en la perspectiva del consumidor, se presentan como una de las opciones más útiles.

Estos métodos de medición presentan la ventaja de ser capaces de profundizar en la procedencia del valor, suministrando de este modo información de gran interés y relevancia para las empresas. Además, cuentan con una adecuada capacidad para predecir el potencial de la marca en el futuro.

¿Por qué es importante medir el valor de las marcas?

Existen muchas razones para justificar la medición del valor de una marca, las cuales pueden agruparse en financieras y estratégicas. Al cuantificar y asignar un valor de marca desde la perspectiva financiera, se busca utilizar este activo en operaciones de venta, transacciones, licencias, franquicias o alianzas. Por otra parte, desde el punto de vista estratégico, la medición, control y seguimiento del valor de las marcas busca dar una pauta para la toma de decisiones estratégicas del departamento de marketing y evaluar posteriormente la efectividad de las mismas. 

Es de esta manera que las empresas pueden estimar, por ejemplo, los efectos del branding, la repercusión de la implementación de una campaña de comunicación o la efectividad de la arquitectura de marca sobre el valor de la misma, e incluso, idear posibles estrategias de crecimiento. Asimismo, conocer el valor de las marcas puede servir como herramienta gerencial para analizar y controlar la situación y desempeño de las marcas de las empresas en diferentes momentos. 

¿Sabias que en el ranking de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown, Google obtuvo un valor de marca de 158,843 millones de dólares? Si no me crees, búscalo en Google.