Momento de Replantear Tu Estrategia de Medios

Si estás suscrito a los principales blogs de marketing seguramente has leído bastante esta profecía de que internet será el medio clave de la publicidad, pero llevamos años escuchando esto, y he escuchado a muchos ponentes hablar del tema, pero muchas marcas (sobretodo las pequeñas y medianas) se han dormido. La realidad es que la profecía ya se cumplió; los medios digitales no son el futuro del marketing, sino el presente, y sin embargo todavía hay un nivel de analfabetismo enorme en este tema, sobretodo en los países emergentes como México.

Hay un estudio realizado por las empresas GroupM y iab que Google utiliza para convencer a sus partners de la importancia del Marketing Digital, y a mi me encanta porque muestra una comparativa de la inversión de medios en México durante el 2012 contra el consumo real, mostrando que la selección de medios que aún utilizan muchas empresas en México se ha vuelto tan tradicional que es obsoleta.

Cuando nos ponemos a pensar en los costos que tiene anunciarse en Google o en redes sociales comparado con lo que cuesta una plana en una revista, nos damos cuenta que el gasto que se está haciendo en medios es absurdo; con esto no quiero decir que la publicidad en revistas sea obsoleta, a lo que me refiero es que las prioridades están mal establecidas cuando establecemos un presupuesto para nuestro plan de medios, y la prioridad en el presente debe ser internet.

A pesar de que las revistas, la radio y la televisión pueden segmentar según sus horarios y contenidos; es cierto que el nivel de segmentación que te puede dar la publicidad digital es mucho más específico y completamente medible. Pongamos como ejemplo una estrategia de Banners en la red Display de Google:

Supongamos que vendemos arreglos florales y nos interesan los hombres enamorados, entonces creamos nuestra estrategia de banners con palabras clave como "enamorado", "cómo ligar", "romántico", etc. y aparecemos en sitios web que hablan sobre estos temas (incluso en el correo electrónico de nuestros enamorados que usan Gmail). Como Youtube es parte de la red display de Google, entonces podemos aparecer al lado de videos musicales de canciones románticas, e incluso podemos seleccionar manualmente en qué canciones específicas queremos aparecer, y no sólo eso, sino en qué ciudad, a qué hora y, si tienes un video de ventas, este mismo puede ser tu anuncio.

Además de todo lo anterior, podemos medir resultados en el momento que queramos y optimizar la campaña para incrementar el presupuesto en las palabras o en los sitios que mejores resultados han dado, y en caso de requerir interrumpir la campaña, se puede hacer inmediatamente. Estas son sólo algunas de las ventajas de una parte mínima de la publicidad digital. Ahora imagínate estar aparecer en el buscador de Google cuando alguien busca: "Comprar flores en Puebla", y ni hablar de la segmentación tan específica que te pueden dar las redes sociales, por ejemplo, un anuncio en Facebook dirigido a Hombres de 17 a 35 años de la ciudad de Puebla, en una relación, interesados en mujeres.

Cualquier objetivo que tenga tu empresa puede ser explotado a través de Marketing Digital, pero es muy importante tomar conciencia de que este es un tema muy amplio que comienza desde la construcción de un sitio web de calidad hasta el incremento de tus ventas y que nada tiene que ver con subir fotos de gatitos a Facebook y lo más importante: requiere una inversión. Es momento de ponerse las pilas y darle a este medio la importancia que realmente tiene (antes de que tus competidores lo hagan).

La Importancia de Ser Breve en la Publicidad

El marketing es un trabajo que requiere de mucha observación, por eso siempre que voy por la calle me gusta prestar atención a los medios exteriores. ¿Quiénes se anuncian? ¿Qué anuncian? y ¿Cómo lo hacen?, pero siempre sucede lo mismo, las ciudades están llenas de carteleras espectaculares sin pies ni cabeza que son imposibles de leer. Esto sucede porque muchas veces las empresas quieren "aprovechar" la gran inversión que hacen en estos medios escribiendo todo lo que sea posible sobre su marca, y este tipo de decisiones dan como resultado un acumulado de información que difícilmente podrá leer un conductor en los 4 o 6 segundos que tenga para ver el anuncio.

Cuando una marca decide colocar un anuncio espectacular sin la asesoría de una agencia, puede caer en la tentación de aprovechar el "gran espacio" para informar cosas que no son relevantes a la campaña, aunque sí lo sean para la marca; de esta manera sienten que su inversión está mejor aprovechada. El problema es que este "gran espacio" se vuelve pequeño cuando se ve desde abajo, y muchas veces parte del racional de la campaña queda prácticamente invisible, sirviendo solo como ruido visual del mensaje que realmente importa.

Hay una pregunta que Jerry, nuestro jefe de Marketing, siempre hace a los clientes: ¿Qué sucede si te lanzo una pelota? Seguramente podrás recibirla fácilmente, pero ¿Qué sucede si te lanzo 2 o 3? Seguro será difícil recibirlas todas. Lo mismo sucede en una campaña publicitaria, debemos contar con un solo mensaje, el cual debe ser concreto y fácil de entender, sobretodo cuando la campaña estará en medios exteriores en los que, a diferencia de una revista, la audiencia no tendrá el tiempo de ponerse a leer todo el contenido, porque generalmente van manejando o en el transporte público.

Aunque parece que no tiene nada que ver, las redes sociales han entendido esto muy bien, y lo han aplicado incluso en los medios digitales. Plataformas como Facebook no permiten que más del 20% del contenido de un anuncio sea texto, y lo mismo es aplicable para una cartelera espectacular o un parabús. Fijémonos en grandes marcas como Coca Cola o Telcel. ¿Cuánto texto utilizan? Muy poco, en realidad son campañas que te atrapan visualmente, porque han entendido que de nada sirve querer escribir un mensaje inmenso que al final nadie va a leer; lo importante es decir lo más importante de la manera más breve e impactante posible, por eso una buena imagen con una buena frase es la mejor manera de impactar en medios exteriores.

¿Por qué anunciarse en Facebook?

En estos días se habla mucho de Marketing Digital, pero aún existe el imaginario social de que las redes sociales consisten en compartir fotos de gatos para tener más likes que los demás. Muchos empresarios al creer esto, no le ven relevancia al hecho de contar con una estrategia digital, porque no conocer realmente su potencial.

En este caso vamos a hablar específicamente de Facebook. Casi todo el mundo sabe hacer una página comercial en esta red social, y en que en realidad es demasiado simple. Facebook, al igual que muchas otras redes sociales, ha sido pensado para democratizar el contenido, de manera que un negocio pequeño puede tener una página de la misma manera que Coca Cola tiene la suya. Pero, ¿Qué pasa si creaste una página para un negocio de catering para bodas e invitaste a todos tus amigos a darle like? ¿Son ellos tus clientes potenciales? La respuesta es no, ¿Vas a obtener algún beneficio? Sí, tener más likes ayudará a tu página de Facebook a posicionarse, pero al final tus amigos no son quienes comprarán tus servicios, necesitas llegar a las personas que te necesitan. Ahí es donde es fundamental contar con una campaña de anuncios en Facebook.

Imagínate que una estación de radio o una televisora te contacta para venderte publicidad y te garantiza que esta llegará sólo a mujeres que están por casarse. Esto sería muy conveniente para ti, ya que tus anuncios costarían menos y tendrían más respuesta, pero la realidad es que en el mundo de los medios masivos este tipo de segmentación es casi imposible. Sin embargo, los medios digitales sí tienen el poder de segmentar de manera tan minuciosa a sus públicos y Facebook es un gran ejemplo.

Entonces, ya creaste tu página de catering en la ciudad de Puebla y publicaste una promoción. ¿Quién quieres que la vea? Tal vez mujeres de 25 a 35 años, comprometidas, de la ciudad de Puebla (porque aún no ofreces servicios fuera). ¿Cuál es tu presupuesto? ¿$70 pesos diarios? No hay problema, por lo general, todos los servicios de anuncios digitales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google, Youtube, etc.) se ajustan a tu presupuesto.

Otra ventaja de esta modalidad de anuncios es que el cobro se realiza por clic, es decir, tu anuncio aparecerá el número de veces que tu puja y tu presupuesto lo permitan, pero no se cobrará a menos que un usuario dé clic en el anuncio; es decir, cuando se ha mostrado un interés real en lo promocionado. De esta manera, tu anuncio puede haber sido visto por 10,000 personas, pero si sólo 100 de ellas dieron clic, sólo se cobrará esto, de manera que tu anuncio seguirá apareciendo hasta que se hayan dado los clics suficientes para terminarse el presupuesto diario y hasta ese momento dejan de aparecer.

Los anuncios de Facebook son realmente funcionales, a fin de cuentas, el usuario nos ha dicho todo sobre él, incluso conocemos sus aficiones y sabemos qué clase de contenidos les gustan más, porque las redes sociales no sólo conocen lo que les hemos dicho, sino que también pueden medir todo lo que hacemos, de manera que este medio publicitario es sumamente recomendable.

Las prácticas de Marketing Digital han avanzado bastante en los últimos años, por eso estaremos escribiendo constantemente sobre el tema. Mantente pendiente de nuestro blog o síguenos en nuestras redes sociales:

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Rich Media: Un diálogo entre marcas y consumidores

Todo en este mundo tiene un principio, una evolución y un final, y la publicidad en internet ya está en está dejando su primera etapa atrás y está evolucionando drásticamente.

En el transcurso de un año todo puede pasar, la publicidad en internet da un giro de 180° y se pronostica una total innovación para el 2015.

Como ya lo sabemos el marketing móvil, es lo de hoy, y para 2015 será considerado como el medio más utilizado para interactuar con las marcas. Entonces lo más obvio sería que las marcas adoptaran una nueva forma de innovación a la hora de hacer su publicidad.

Es por eso que el 2015 trae consigo algo alucinante. Se rumora que para este año el 50% de las publicaciones online serán por video, y esto hará que la publicidad se vuelva más interactiva. Dándole al internauta la opción de ver o no el anuncio, haciendo que el anunciante pague únicamente el “tiempo de visionado”.

Se pretende que el 75% de estos anuncios sean sociales, en los cuales lo internautas puedan comentar si este les pareció bueno o malo, logrando que la publicidad deje de ser un monólogo y se convierta en un diálogo entre las marcas y los consumidores.

Rich Media es el nivel más complejo de la publicidad online, el cual dejará atrás a los diseños simples y a la publicidad monólogo para traer contenidos más interactivos con videos de alta definición.

En conclusión si eres anunciante puedes empezar a posicionarte en estos rubros para llegar a ser líder en 2015, sin dejar de considerar que como anunciantes deberán jugar con la interactividad y creatividad para capturar consumidores maduros cansados de banners anticuados.

¿Tu marca está preparada para competir con las demás en 2015?

En la guerra y en la publicidad todo se vale: Un toque de humor

La violencia, el sexo y la comedia son los 3 elementos que mejor funcionan a la hora de buscar una reacción en el público. Pero esta vez nos enfocaremos en la comedia, ya que de las emociones más eficaces, el humor es el más solicitado por su alto nivel de persuasión y la facilidad de hacer cambiar repentinamente el estado de ánimo del futuro consumidor.

Desde los inicios de la historia de la publicidad se ha recurrido a las risas y frases cómicas para llamar la atención del espectador, dado que este asocia la risa con valores positivos. Hacer reír a alguien no es tarea difícil, lo difícil está en hacer que el consumidor entienda por qué quieres hacerlo reír y que al mismo tiempo entienda el mensaje sobre el producto. La mayoría de las veces las marcas utilizan el humor como una manera muy sutil de seducir y persuadir al consumidor creando una relación entre ellos y el producto.

Hacerse notar y diferenciarse de entre los demás es el principal objetivo de la publicidad humorística, así como lo hizo la marca Timotei y su producto para el cabello.

Usado de manera adecuada, el humor puede llamar la atención de los consumidores ya que el humor en la publicidad es innovación ¿Por qué? Porque hace que los futuros clientes recuerden mucho mejor la marca y generen una predisposición positiva hacia la marca o producto, aunque en ciertos casos el uso del humor puede resultar un tanto vulgar y agresivo, como por ejemplo esta reconocida marca de aceite de cocina que, más allá de hacer reír al público y dejar un buen sabor de boca con su comercial, generó controversia y hasta un poco de molestia entre sus consumidores.

Pero como en toda campaña publicitaria a veces los resultados son positivos, otras veces no tanto, pero si algo es cierto es que el humor en la publicidad siempre hará que para bien o para mal la marca sea recordada y ocupe un lugar en la mente del consumidor.

¿Prefieres una lata con tu nombre o romper la rutina?

Revisando mi cuenta de Twitter como parte de la rutina diaria en busca de insights me encontré con la nueva campaña de PEPSI #rompelarutina en donde el actor Luis Gerardo Méndez (como en los Simpson, lo recordaran por su actuación en películas como “Nosotros los Nobles”y ”No sé si cortarme las venas o dejármelas largas”), protagoniza el spot de 1:00 minuto que inicia con una escena en donde se ve una pareja de novios, la chica se baja del auto y entra a su casa, es entonces cuando el protagonista abre una PEPSI y de inmediato aparecen tres amigos que se suben a su auto, a continuación exclama la siguiente frase: “¿todavía eres de los que no toma Pepsi porque estas clavado con la otra marca?”. La siguiente escena es en la playa en donde el Luis Gerardo se ve rodeado de muchas mujeres jóvenes en bikini que le coquetean, es entonces cuando dice: “porque conformarse con una sola cosa teniendo tanto para elegir “, vuelven a cambiar de escenario y ahora se ve al actor en un salón de yoga en donde varias chicas lo ven sugerentemente mientras se ejercitan y la frase que acompaña la escena es: “si no pruebas nada diferente te estarás perdiendo de mucho “. Finalmente cambian de escena a la calle de la casa de la novia la cual le está aventando ropa y papeles por el balcón, furiosa, y el muy relajado sostiene una PEPSI mientras dice: “por eso no te claves tanto con tu refresco de siempre, tomate una PEPSI, no pasa nada” El spot termina con un audio que dice “La rutina esta para romperse, PEPSI vive hoy”.

Y después de toda esta descripción que pueden ver en el siguiente link:

Yo me pregunto, ¿en qué están pensando los publicistas de PEPSI sacando este tipo de spots?

Para empezar y hablando exclusivamente de marcas y de comportamiento del consumidor, PEPSI le dice al consumidor de refrescos que la lealtad a las marcas no es importante, que no pasa nada si cambias de marca, ¿será por eso que PEPSI no puede presumir de clientes fieles? Pues según un estudio de mercado de Feebbo México, en donde se encuestó a 400 hombres y 400 mujeres, el 82% eligieron a Coca como su marca favorita y solo el 10% a PEPSI. En cuanto a fidelidad a la marca, el 69% de los encuestados declaró ser fiel a Coca-Cola, Pepsi sólo obtuvo un 7% de clientes que se consideran leales, hay más gente que es fiel a ambas con 11%, y aquellos que no le son fiel a ninguna marca representa el 13%.

¿Y qué pasará con los pocos pero fieles consumidores de PEPSI cuando ven este comercial? ¿Decidirán cambiar a Coca Cola? Total, su marca preferida les dice que no pasa nada.

Ahora bien, pasando a temas de sensibilidad social, el spot recurre al machismo como tema principal, en donde la lealtad a la pareja es poco importante y las mujeres se visualizan como un objeto. Temas tan pasados de moda como el sugerir que al consumir PEPSI vivirás en un ambiente cool, en la playa rodeado de mujeres y donde quiera que vayas todas te desearan, impregnan la temática del comercial. Dicho lo anterior, no creo que le sea muy agradable a las mujeres consumidoras de refresco que una marca le diga a su novio o esposo que no se conforme con una y que se vaya a buscar otras opciones. Total, PEPSI ya dijo que no pasa naaaaada.

Finalmente es difícil imaginar que este tipo de spot sea atractivo para los consumidores leales de Coca Cola que están acostumbrados a ver mensajes publicitarios cargados de valores familiares, felicidad, diversión sana y de pequeños detalles que tiene la marca que los enamora día a día como una lata con su nombre o comerciales que exaltan el orgullo de ser mexicano y la importancia de compartir.

Y tú, ¿Qué prefieres? ¿Una lata con tu nombre o romper la rutina tomando PEPSI?

La importancia del valor de las marcas

Hablando de valor de marca

Vamos a empezar este artículo haciendo un ejercicio muy rápido. Cuenta cuantas marcas percibes a tu alrededor, ¿listo? Son muchas ¿cierto? Y es que hoy en día casi todo es una marca, bienes, servicios, personajes famosos, equipos de fútbol, países, etc. La pregunta obligada es ¿por qué las personas adquieren estas marcas? Y la respuesta no es tan sencilla, ya que cada marca es una promesa. Elegimos determinada marca por lo que significa y nos aporta . Por lo tanto , el valor de las marcas se origina en el consumidor.

Detrás de la imagen de una marca, el consumidor debe identificar siempre algún tipo de beneficios, bien sean funcionales (que resuelvan necesidades básicas); simbólicos (que se relacionan con la pertenencia, el status y el auto-concepto); o de experiencia (relacionados con las sensaciones, diversidad o estimulación cognitiva). Como resultado, el consumidor llega a desarrollar un vínculo con determinadas marcas, que a menudo se traduce en fidelidad o compromiso. Es ahí en donde encontramos el verdadero valor de marca que nos dará una señal de éxito en el mercado. 

Por lo tanto conocer que significan las marcas para los consumidores o el grado de vinculación que tienen con estas, contribuye a gestionar mejor el desempeño de las marcas y aumentar su valor.

El valor de marca desde la perspectiva del consumidor.

Existe una gran variedad de enfoques y propuestas desde las cuales es posible medir el valor de la marca. Desde el punto de vista práctico y funcional, los métodos indirectos basados en la perspectiva del consumidor, se presentan como una de las opciones más útiles.

Estos métodos de medición presentan la ventaja de ser capaces de profundizar en la procedencia del valor, suministrando de este modo información de gran interés y relevancia para las empresas. Además, cuentan con una adecuada capacidad para predecir el potencial de la marca en el futuro.

¿Por qué es importante medir el valor de las marcas?

Existen muchas razones para justificar la medición del valor de una marca, las cuales pueden agruparse en financieras y estratégicas. Al cuantificar y asignar un valor de marca desde la perspectiva financiera, se busca utilizar este activo en operaciones de venta, transacciones, licencias, franquicias o alianzas. Por otra parte, desde el punto de vista estratégico, la medición, control y seguimiento del valor de las marcas busca dar una pauta para la toma de decisiones estratégicas del departamento de marketing y evaluar posteriormente la efectividad de las mismas. 

Es de esta manera que las empresas pueden estimar, por ejemplo, los efectos del branding, la repercusión de la implementación de una campaña de comunicación o la efectividad de la arquitectura de marca sobre el valor de la misma, e incluso, idear posibles estrategias de crecimiento. Asimismo, conocer el valor de las marcas puede servir como herramienta gerencial para analizar y controlar la situación y desempeño de las marcas de las empresas en diferentes momentos. 

¿Sabias que en el ranking de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown, Google obtuvo un valor de marca de 158,843 millones de dólares? Si no me crees, búscalo en Google.