Marketing de Guerrilla.. ¿Mayor creatividad?

 

 

Cuando hablamos de las PYME, hablamos de presupuestos pequeños y de una gran meta para poder generar valor y alcanzar grandes clientes.

Una solución más apta para ayudar a conseguir ese acercamiento con el cliente es usando el Marketing de Guerrilla. Jay Conrad Ledvinson, el que se considera “padre” del Marketing de Guerrilla lo definió como: Actividades de Marketing (esencialmente acciones de promoción) de una manera No convencional y con un presupuesto bajo.

Esta falta de presupuesto por parte de las empresas se compensa con imaginación, tiempo de trabajo y muchos conocimientos, es por eso que tu lado creativo debe desarrollarse en estos momentos.

La creatividad y la originalidad tienen que ir de la mano si no, no nos ayudarán en absolutamente nada, esto es para hacer las cosas desde la misma perspectiva de quien nos va a comprar, a buscar siempre lo que le cliente busca, a hacer siempre lo que vaya a llamar su atención (y no la nuestra).

En WiseGeek lo definen como una forma de mercadotecnia cuyo objetivo es “ganar exposición siendo inusual, y atraer buzz mediático y discusión a lo largo del trayecto. Este estilo de marketing le va bien a los pequeños negocios y compañías que tienen presupuestos limitados para la publicidad, aunque grandes corporaciones alrededor del mundo también se han involucrado en campañas de marketing de guerrilla, y algunas han sido muy exitosas”.

 

Generalmente este tipo de Marketing se relaciona más con el consumidor ya que interactúa con la marca, la puede tocar, manipular etc. Aún si eres una empresa grande y con mucho presupuesto puedes ahorrar, imaginar y crear este tipo de Publicidad.

 

 

¿Qué es el Marketing Sensorial?

¿Qué es el Marketing Sensorial?

Hoy en día las estrategias de venta con más éxito son las que se encargan de estimular los 5 sentidos, generando emociones, creando y mejorando experiencias dentro del punto de venta y consiguiendo influir positivamente en los clientes y consumidores.

Se dice que el 95% de nuestras decisiones las tomamos de manera inconsciente, y el otro porcentaje se debe al impacto de las emociones que provocan las marcas.

Existen diferentes estrategias sensoriales que emplean marcas de mayor éxito dentro de sus campañas.

Marketing Visual

 

• Hay que tener en cuenta que el 90% de la información que viene al cerebro es visual y que lo visual ilumina las zonas de nuestro cerebro responsables de nuestros sentimientos más profundos.

 

• Causa mayor impacto generar infografías o imágenes ya que son leídas 30 veces más que los textos en un post.

Marketing Olfativo

 

• Basado en el neuromarketing y en un estudio de la Universidad de Rockefeller en Nueva York, el ser humano recuerda un 1% de lo que toca, un 2% de lo que escucha, un 5% de lo que ve, un 15% de lo que degusta y un 35% de lo que huele.

• Algunos de los beneficios del marketing olfativo son: Incrementar el deseo de consumo, mejora positivamente la experiencia de compra, prolonga la permanencia del cliente en el local, permite asociar el aroma con la marca y mantiene el recuerdo de la marca en la mente del cliente.

Marketing Táctil

• Este tipo de marketing entra en contacto con el consumidor y comunica la esencia de la identidad de la marca. El tacto nos da acceso a información relativa de las características de textura, superficie, temperatura, peso, forma o grado de flexibilidad o rigidez.

Marketing Gustativo

• El marketing gustativo hace que el consumidor se transporte a las emociones y a los recuerdos del pasado.

 

• Este tipo de marketing es muy difícil ya que el consumidor tiene que tener más interacción con la marca y resulta complicado generar un sabor único  y característico que se diferencié de las demás marcas.

 

• Existen dos tipos de Marketing gustativo, por un lado las marcas de alimentos y bebidas y por otro lado las marcas que sin ser alimentos, el sabor es un atributo, como los son las pastas dentales, enjuagues bucales etc.

Marketing Auditivo

 

• Este tipo de Marketing es uno de los más poderosos al igual que el Marketing olfativo ya que esos dos sentidos no pueden ser controlados voluntariamente, ambos siempre se encuentran activos.

 

• La voz de marcas es representada con sonidos, música o cualquier percepción auditiva y esto hace que la comunicación de las marcas sea reforzada.

El marketing sensorial es una combinación importante a la hora de realizar campañas o hacer crecer tu marca, hay que crear ambientes positivos en donde se tomen en cuenta: la música, la iluminación, la decoración, las fragancias etc.  Para generar una experiencia de compra atractiva y gratificante  que permanezca siempre en la mente de nuestros clientes.

 

 

 

¿Qué son los Momentos de Verdad?

Cuando un consumidor adquiere un producto, hay muchos factores que influyen en que su experiencia con nuestra marca sea buena o no, por eso, hoy en día el consumidor no califica nuestra marca valorando únicamente el producto, el consumidor valora la experiencia de compra completa. Esto es lo que se conoce como “Ciclo de Servicios”, y es medido a través de 3 experiencias llamadas "Momentos de la Verdad".

Estímulo

Lo primero que el cliente va a percibir de tu marca es la publicidad, ya que es el modo en el que él se entera que existes, e influye mucho en lo que tu cliente perciba de ti. Dicen que la primera impresión es la que cuenta, y en el caso del Marketing, esa primera impresión está en las Carteleras, los Spots publicitarios y Anuncios Online que lleguen al usuario y que le indiquen que existes y puedes cubrir una necesidad suya.

Zero Moment Of Truth (ZMOT)

El Momento Cero de la Verdad (ZMOT) ocurre cuando los consumidores hacen una consulta de su producto o servicio por internet, esto habla mucho de tu marca ya que el cliente se guía por la apariencia de tu sitio web, número de seguidores, y sobretodo sus comentarios: ¿Qué dicen los usuarios de tu marca? ¿Qué dicen de tu competencia?

Anteriormente este paso no se contemplaba como un Momento de Verdad, pero desde el surgimiento del Marketing Digital se ha descubierto que antes de que el cliente esté en contacto físicamente con tu marca, tiene la posibilidad de compararte con tu competencia y crear un conocimiento previo de tu marca a través de las redes sociales y los buscadores antes de decidir si lo compra.

First Moment of Truth (FMOT)

El Primer Momento de la Verdad (FMOT) se da cuando el cliente llega al establecimiento y comienza a vivir toda la experiencia de compra: si el establecimiento cuenta con estacionamiento para dejar su auto, si el personal respeta los horarios de atención, si el aspecto del lugar, como vidriería, se encuentran limpios, si los productos del lugar tienen una buena organización y se encuentra atractivo para los clientes, cuando hay suficientes productos y cuentan con carteles de promoción o alguna información.

Se recomienda que las instalaciones tengan música funcional, aroma agradable, que esté ordenado para el fácil desplazamiento de los clientes, buena iluminación y que la persona que atiende sea amable, eficaz y que de alguna forma porte la marca del local para poder identificarse.

Second Moment of Truth (SMOT)

El Segundo Momento de la Verdad (SMOT) ocurre en el hogar, cuando el cliente ya tiene el producto y decide aceptarlo o no. Muchas veces los consumidores inmediatamente se contactan con la empresa, ya sea para alguna queja, duda o comentario; cuando sucede esto,  la comunicación debe ser efectiva, es decir, recibir una atención de manera cortés donde se resuelvan dudas y se pueda dar cualquier tipo de información acerca de los productos para no dar por perdido todo lo que se logró en la primera etapa.

Ahora sabes que no sólo basta con tener un buen producto, sino que debes pensar en la creación de un ciclo de experiencias que reúna las diferentes necesidades que el cliente necesita para sentirse satisfecho e identificado con la marca o servicio durante todo el Ciclo de Servicios.

¿Por qué anunciarme en YouTube?

Esta respuesta se responde rápido: Porque YouTube es el segundo buscador más utilizado en México y el mundo, solo después de Google, pero con la ventaja de que el usuario gasta gran parte de su tiempo en esta red social y tienes la posibilidad de utilizar anuncios de video, que son más atractivos que un anuncio de texto o un banner gráfico.

YouTube VS Televisión

Un estudio realizado por iab Millward Brown en 2012 indica que internet es el medio más consumido por los mexicanos, con un 34% de usuarios que permanecen conectados en promedio 4 horas al día, contra un 22% de TV de Paga y 15% de TV abierta.

Otra ventaja que tiene YouTube (y el Marketing Online en general) es el poder de segmentación que otros medios como la televisión no te pueden ofrecer. A través de la plataforma de Adwords, Google permite realizar anuncios de Texto, de imagen y de video que pueden ser segmentados de varias maneras:

• Por palabras clave
• Por datos demográficos
• Por intereses
• Por temas

Y a todo lo anterior podemos agregar que el anuncio de video solo se cobra solo si el usuario decide ver 30 segundos o el video completo (en el caso de que sea más breve). El costo por visualización (CPV) es definido a través de una subasta parecida a la de los anuncios de CPC de Google Adwords.

Leer artículo relacionado: ¿Cuánto cuesta anunciarse en Google?

Hasta ahora sabemos que internet es el medio más utilizado y por lo tanto, el de mayor alcance en México, ahora responderemos a la pregunta ¿Por qué anunciarse específicamente en YouTube?

YouTube y su relación con Google

Del total de usuarios de internet en México, YouTube tiene el 69.8% de alcance, pero eso no es todo; hay que recordar que YouTube pertenece a Google, el principal buscador del mundo, esto quiere decir que tu campaña de video en YouTube será visible también en Google y en la Red Display de Google, con 93.6% y 90.1% de Share respectivamente.

Tipos de Anuncios en YouTube

In-Stream

Son los anuncios más fáciles de reconocer, ya que son los que se muestran al inicio, durante o al final de un video. Esta modalidad de anuncios da la opción al usuario de saltar después de 5 segundos, y se cobran solo si el usuario decide ver mínimo 30 segundos.

En los Resultados de Búsqueda

Cuando un usuario realiza una búsqueda se despliega una lista de videos relacionados con el término de búsqueda, y en la parte superior aparecen los videos promocionados de TrueView. El anuncio solo se cobrará si el usuario decide ver el video.

En los Videos Relacionados

Cuando un usuario vea un video relacionado, por ejemplo: “Cuidados para mi bebé”, en la barra lateral derecha aparecen varias opciones de videos sugeridos, y en la parte superior los promocionados.

Anuncios de Superposición

Es un pequeño banner que aparece en sobe el video que el usuario está viendo en la parte inferior. Se cobra cuando el usuario decide dar un clic.

 

En la Red Display de Google

El video aparece como anuncio de la Red Display de Google en sitios web cuyos contenidos sean relacionados con nuestra segmentación. Por ejemplo, regresando al ejemplo de los pañales podría ser un sitio web sobre "nombres para bebés".

Ahora que ya sabes qué opciones tienes para anunciarte en Youtube y alcanzar a tu público meta de una manera más certera, económica y medible, te recomiendo que incluyas anuncios de Trueview en tu Plan de Medios.

Para mayor asesoría de Brandig, Publicidad y Marketing Digital puedes ponerte en contacto con BrandQuo Constructores de Marca en brandquo.net

¿Por qué Usar Google Plus Para mi Marca?

Aunque la ciudad de Puebla es un semillero de empresas, es muy notorio como el Marketing Digital es aún un tema desconocido para muchos empresarios. Tocar el tema es siempre complicado, ya que muchos de ellos aún le apuestan a los medios tradicionales, que (hay que decirlo) están muy lejos de ofrecer la segmentación y capacidad de medición que se logra a través de una campaña de Marketing Digital.

Pero hoy no vamos a hablar del Marketing Digital como medio (que es un tema muy interesante), hoy quiero enfocarme en las Redes Sociales, en realidad, en una en particular. Todos los empresarios saben que Facebook y Twitter son redes sociales importantes, muchas veces no saben por qué, pero definitivamente es de su conocimiento que "hay que estar ahí". Pero ¿Qué sucede con Google Plus? ¿Alguien se pone a pensar en esta red social? Nosotros, como parte de nuestro trabajo de SEO y geolocalización siempre recurrimos a esta red social, es prácticamente obligado estar en ella, y cuando le comentamos esto al cliente, muchas veces parece no entender por qué le hicimos una página en Google Plus. Por esta razón, vamos a comentar un poco sobre la importancia de contar con una página en esta red social.

¿Qué es Google Plus?

Aunque siempre se dice que Google Plus no tiene nada que ver con Facebook, es cierto que la diferencia entre estas 2 redes sociales no es tan marcada como la es con Twitter o Pinterest, por eso muchas veces se le ve como una imitación de Facebook, pero la realidad es que están muy lejos de ser lo mismo, ya que Google Plus tiene muchas ventajas de su lado, es el hijo predilecto de Google y por lo tanto las empresas que comparten contenido en Google Plus tendrán sus ventajas.

Google Maps

Cualquiera con una cuenta de Google puede crear un mapa en Google Maps, sin embargo, aún hay muchas empresas que no saben que con una página de empresa de Google Mi Negocio, puedes tener el mapa de tu empresa en Google Maps verificada, es decir, que será prioridad para el motor de búsqueda y podrá ofrecer más información sobre la empresa, entre ellas vinculación a tu sitio web y las reseñas, que ayudan a que tus clientes recomienden tu marca y la califiquen con estrellas, que a su vez influirán en el posicionamiento SEO de tu Sitio Web.

Verificación de Sitio Web

Así como puedes verificar la dirección de tu empresa en el mapa de Google, también puedes verificar tu Sitio web ante los ojos de Google con una página de Google Plus. Esto es de suma importancia para el posicionamiento orgánico, ya que Google puede clasificar la categoría de tu Sitio Web a partir de la categoría y descripción que le hayas otorgado en la página de Google Plus. Al estar verificada tu empresa, todo lo que compartas en Google Plus se convierte en información más relevante porque está respaldada por una empresa (es un círculo virtuoso).

Vinculación de tu empresa con YouTube

Anteriormente podías crear una canal de YouTube con tu usuario personal, pero eso no es muy funcional para una empresa. Al tener una página de Google Plus, puedes crear un canal de YouTube para publicar en nombre de tu empresa, y hay que recordar que generar contenido en YouTube es muy valioso para las empresas, ya que se trata del segundo buscador más utilizado (después de Google). Si ya cuentas con un canal de YouTube también puedes vincularlo a tu página de Google Plus y esto a la vez vincula tu canal a tu Sitio Web (seguimos con el círculo virtuoso).

Vinculación con Blogger

De la misma manera que YouTube, si cuentas con un blog en Blogger, puedes vincularlo a tu página de Google Plus, de manera que cada que publiques algo nuevo Google sabrá que estás generando contenido propio, y ese es un factor muy valioso para los algoritmos que definen los resultados orgánicos de Google.

Indexación inmediata

Google Plus es la red social de Google, por eso todas las publicaciones que hagas en esta red social serán indexadas inmediatamente por su motor de búsqueda, mientras cualquier actualización que hagas en tu sitio web puede tardar varios días en ser indexada. Aparte de esto, tienes la ventaja de que al tener presencia en Google Plus, tus publicaciones aparecerán del lado derecho debajo de la descripción de tu marca, lo que la hace más vistosa cuando alguien realiza una búsqueda.

Muchas veces la primera pregunta que hacen los clientes es ¿Y quién usa Google Plus? y la verdad es que aún se le tiene estigmatizada como una red social fantasma, sin embargo, es importante saber que esta es una red social en la que muchos ya están inscritos aún sin saberlo, porque tienen una cuenta de Gmail, Blogger o YouTube, y eso te hace automáticamente parte de la gran familia de Google, y, aunque no lo estuvieran, estamos hablando del motor de búsqueda más usado en México y el mundo.

Si aún tienes dudas sobre cómo hacer que tu marca venda más a través de redes sociales, contáctate con nosotros en brandquo.net

¿Cómo definir los Objetivos de mi Sitio Web?

Cuando trabajamos con una marca nueva que aún no tiene sitio web o que necesita revitalizar el suyo, no es muy difícil convencerlos de que necesitan contar con uno, de hecho la mayoría están conscientes de que es fundamental tenerlo. Sin embargo, siempre existe una duda cuando les preguntamos cuál es el objetivo de tu sitio web, porque muchas veces no lo saben; por esta razón vamos a explicar aquí 5 objetivos diferentes para que tengas una idea de cuál es el que tu marca requiere.

1. Comercio Electrónico

Este es el más lucrativo de todos, ya que su función es vender en línea. Para este tipo de sitios web necesitamos primero pensar en qué recursos tenemos para hacer que funcione correctamente: ¿Qué productos vendemos? ¿Contamos con recursos logísticos para entrega o el cliente debe recoger sus pedidos? ¿Cuál es la cobertura de entrega? ¿Qué métodos de pago vamos a ofrecer? ¿Necesitamos una app para dispositivos móviles?

Conocer toda la información anterior nos permite crear un e-commerce funcional que ayude al consumidor a encontrar lo que busca y comprarlo de la manera más rápida y fácil. Así que si tu objetivo es vender tus productos en línea, lo que necesitas es un e-commerce.

2. Generar Oportunidades de Venta

Cuando no vendes productos en línea, pero quieres que los visitantes de tu sitio web se conviertan en compradores potenciales, necesitas un sitio que tenga toda clase de información sobre tu marca y tus productos. En este tipo de sitios funciona bien tener videos informativos, catálogos descargables en PDF y un formulario que permita a los usuarios suscribirse a un newsletter para que les envíes información sobre tus productos y novedades periódicamente.

3. Editor de Contenido

Cuando no se ofrece un producto, pero se quiere un sitio web que pueda generar ingresos de la publicidad, se requiere un sitio enfocado en la generación de contenido. Un ejemplo muy común de este tipo de sitios web son los portales de noticias, que han tenido un gran crecimiento en los últimos años, ya que los periódicos tradicionales y las revistas están migrando al mundo digital. El sitio sebe estar construido de manera que invite a los usuarios a estar más tiempo navegando dentro de él, ya que el objetivo principal es que los usuarios vean los banners de tus anunciantes o de Google AdSense.

4. Informativo / De Asistencia

Estos sitios no tienen un objetivo comercial directo, aquí lo que se busca es que el consumidor pueda solucionar problemas o aprender a utilizar un producto que ya compró; por esta razón, este sitio es un valor agregado que ofreces a tu cliente. En este caso, el objetivo es muy diferente al de un sitio de contenido; aquí no buscamos que el cliente navegue durante mucho tiempo, al contrario, nuestro éxito se medirá de acuerdo a la facilidad con la que el cliente aclare sus dudas o resuelva su problema, por eso buscamos que el sitio sea muy dinámico y la visita del cliente sea muy breve.

5. Branding

Es lo que se conoce como un sitio web corporativo. El objetivo principal aquí es dar a conocer toda la información sobre tu empresa, su historia, su filosofía y todos sus eventos de relaciones públicas. Al igual que un sitio informativo, aquí no se busca generar ingresos, aquí lo importante es generar engagement con el consumidor, por eso esta clase de sitios deben estar muy vinculados a las redes sociales, para permitir que el consumidor interactúe con la marca.

Ahora que conoces estos 5 objetivos, te será más fácil decidir qué tipo de sitio web necesitas, al mismo tiempo que le será más fácil a tu webmaster hacer un sitio web funcional. Otra ventaja importante de tener bien definidos los objetivos de tu sitio web es que te será más fácil analizarlo y optimizarlo, ya que no son las mismas métricas las que necesita medir un e-commerce de las que necesita medir un sitio de contenido en Google Analytics.

Más adelante te diremos qué métricas necesitas medir en Analytics según tus objetivos web.

¿Qué hace un buen Community Manager?

El Community Manager es un personaje que de pronto se volvió fundamental para cualquier empresa, se trata de la persona responsable de conectar a los consumidores con la marca a través de los medios digitales. Las empresas se han dado cuenta de la importancia de contar con un Community Manager, aunque parece que muchas de ellas aún lo ven como una extensión del típico servicio al cliente telefónico, para evitar que esto suceda te recomendamos tomar en cuenta lo siguiente:

Escucha y genera un Diálogo

La importancia del CM radica en crear un diálogo con el consumidor a través de sus medios (los digitales), ya que actualmente un cliente va  a comunicar su satisfacción o insatisfacción a través de las redes sociales; esto es importante recalcarlo: Internet es el buzón de quejas preferido de los clientes. Por esta razón es importante que los seguidores de nuestras redes sociales sientan a la marca u organización como una persona. Es común que una persona exprese una queja y reciba una respuesta genérica como: "Gracias, hemos canalizado su mensaje al departamento correspondiente", pero este tipo de lenguaje es inútil, esa es la razón por la que el cliente no llama al buzón telefónico de quejas ni envía un email; de hecho, la razón por la que escribe su queja en redes sociales es para recibir una respuesta inmediata y personalizada.

Define bien tus Roles de Administración

Es importante recalcar que existen varios roles en la administración de redes sociales y cada uno tiene acceso a diferentes funciones de la plataforma según su función, que puede ser: administrador, editor moderador, anunciante o analista:

Si trabajas con una agencia externa es importante que, aunque ella gestione tus redes sociales como anunciante, editor y analista; también tengas un mediador dentro de tu empresa que conozca todo sobre la organización, ya que la gente hará preguntas que muchas veces tu agencia no podrá responder y terminará en un: "Hemos canalizado su petición al departamento correspondiente", sería mejor responder la pregunta o la queja que el usuario a hecho directamente, porque eso es lo que él espera, inmediatez.

En las Redes Sociales Tú eres el Intruso.

El lenguaje que utilices es importante. Cuando un usuario está en tu tienda tú eres el anfitrión, entonces el diálogo está de tu lado, pero en las redes sociales es al revés: tú eres el invitado; grábate muy bien este mensaje: En las redes sociales tú eres un intruso, por eso tú te debes adaptar a ellos y no al revés. Conoce a tu consumidor: ¿De qué habla? ¿Qué lenguaje usa? ¿Qué clase de contenidos comparte?, pero sobretodo, olvídate de ser institucional, las redes sociales son un medio informal, encuentra el balance entre tu lenguaje institucional y el lenguaje del usuario.

El siguiente caso sirve como ejemplo práctico de cómo debe actuar un buen Community Manager:

1. Escucha a tu Consumidor

Este es un buen ejemplo de cómo debe reaccionar un Community Manager ante la petición de un usuario. Imagínate el escenario, son las 3:12 pm de un 2 de Diciembre de 2014 cuando la empresa Virgin Trains es etiquetada en un curioso tweet que dice:

He hecho un "pú" considerablemente grande y no hay papel de baño en el @virgintrains 19.30 de Euston a Glasgow por favor envíen ayuda

I've just had a reasonably large poo and there is no toilet roll left on the @virgintrains 19.30 train from Euston to Glasgow pls send help.
— Adam (@AdamPlaysYT) diciembre 2, 2014

2. Sé proactivo

De un tweet como este se pueden esperar varias reacciones, lo más común hubiera sido una disculpa institucional por parte de un community manager que seguramente se encuentra en una oficina y no puede hacer nada al respecto, sin embargo la respuesta fue más proactiva:

@AdamPlaysYT ¿En qué vagón, Adam? MW

@AdamPlaysYT Which coach, Adam? ^MW

— Virgin Trains (@VirginTrains) diciembre 2, 2014

@VirginTrains en el J gracias

@VirginTrains J thank you

— Adam (@AdamPlaysYT) diciembre 2, 2014

3. La inmediatez

Probablemente en el mismo momento que Adam estaba respondiendo el mensaje de Virgin, el Community Manager ya se estaba contactando con el personal del tren para comentarle el número de vagón y responder lo siguiente:

@AdamPlaysYT Te enviaremos a alguien ^MW

@AdamPlaysYT We'll send someone down to you ^MW

— Virgin Trains (@VirginTrains) diciembre 2, 2014

Muchas gracias! @VirginTrains ❤️ 

Thanks so much! @VirginTrains ❤️ pic.twitter.com/kvQDtAZCKy

— Adam (@AdamPlaysYT) diciembre 2, 2014

4. Ofrece continuidad y sé simpático

La experiencia no termina aquí, un cliente satisfecho no olvida esta clase de sucesos, de hecho al día siguiente Adam escribió a la marca que volvería a viajar con ellos el sábado, ya que fue una experiencia muy divertida, pero ese día no estaba el mismo Community Manager, sin embargo el nuevo CM tenía conocimiento del caso y pudo responder de forma simpática:

@AdamPlaysYT Tal vez deberías traer algo de rollo. Por si las dudas... 

@AdamPlaysYT Maybe bring some loo roll. Just in case... ^CB

— Virgin Trains (@VirginTrains) diciembre 3, 2014

@VirginTrains 😏 pic.twitter.com/esU36mJtZd

— Adam (@AdamPlaysYT) diciembre 3, 2014

En resumen: escucha, sé proactivo, ofrece una solución, da seguimiento (comunicación entre CMs), y sobretodo no seas tan institucional; sé natural.