Momento de Replantear Tu Estrategia de Medios

Si estás suscrito a los principales blogs de marketing seguramente has leído bastante esta profecía de que internet será el medio clave de la publicidad, pero llevamos años escuchando esto, y he escuchado a muchos ponentes hablar del tema, pero muchas marcas (sobretodo las pequeñas y medianas) se han dormido. La realidad es que la profecía ya se cumplió; los medios digitales no son el futuro del marketing, sino el presente, y sin embargo todavía hay un nivel de analfabetismo enorme en este tema, sobretodo en los países emergentes como México.

Hay un estudio realizado por las empresas GroupM y iab que Google utiliza para convencer a sus partners de la importancia del Marketing Digital, y a mi me encanta porque muestra una comparativa de la inversión de medios en México durante el 2012 contra el consumo real, mostrando que la selección de medios que aún utilizan muchas empresas en México se ha vuelto tan tradicional que es obsoleta.

Cuando nos ponemos a pensar en los costos que tiene anunciarse en Google o en redes sociales comparado con lo que cuesta una plana en una revista, nos damos cuenta que el gasto que se está haciendo en medios es absurdo; con esto no quiero decir que la publicidad en revistas sea obsoleta, a lo que me refiero es que las prioridades están mal establecidas cuando establecemos un presupuesto para nuestro plan de medios, y la prioridad en el presente debe ser internet.

A pesar de que las revistas, la radio y la televisión pueden segmentar según sus horarios y contenidos; es cierto que el nivel de segmentación que te puede dar la publicidad digital es mucho más específico y completamente medible. Pongamos como ejemplo una estrategia de Banners en la red Display de Google:

Supongamos que vendemos arreglos florales y nos interesan los hombres enamorados, entonces creamos nuestra estrategia de banners con palabras clave como "enamorado", "cómo ligar", "romántico", etc. y aparecemos en sitios web que hablan sobre estos temas (incluso en el correo electrónico de nuestros enamorados que usan Gmail). Como Youtube es parte de la red display de Google, entonces podemos aparecer al lado de videos musicales de canciones románticas, e incluso podemos seleccionar manualmente en qué canciones específicas queremos aparecer, y no sólo eso, sino en qué ciudad, a qué hora y, si tienes un video de ventas, este mismo puede ser tu anuncio.

Además de todo lo anterior, podemos medir resultados en el momento que queramos y optimizar la campaña para incrementar el presupuesto en las palabras o en los sitios que mejores resultados han dado, y en caso de requerir interrumpir la campaña, se puede hacer inmediatamente. Estas son sólo algunas de las ventajas de una parte mínima de la publicidad digital. Ahora imagínate estar aparecer en el buscador de Google cuando alguien busca: "Comprar flores en Puebla", y ni hablar de la segmentación tan específica que te pueden dar las redes sociales, por ejemplo, un anuncio en Facebook dirigido a Hombres de 17 a 35 años de la ciudad de Puebla, en una relación, interesados en mujeres.

Cualquier objetivo que tenga tu empresa puede ser explotado a través de Marketing Digital, pero es muy importante tomar conciencia de que este es un tema muy amplio que comienza desde la construcción de un sitio web de calidad hasta el incremento de tus ventas y que nada tiene que ver con subir fotos de gatitos a Facebook y lo más importante: requiere una inversión. Es momento de ponerse las pilas y darle a este medio la importancia que realmente tiene (antes de que tus competidores lo hagan).

La Importancia de Ser Breve en la Publicidad

El marketing es un trabajo que requiere de mucha observación, por eso siempre que voy por la calle me gusta prestar atención a los medios exteriores. ¿Quiénes se anuncian? ¿Qué anuncian? y ¿Cómo lo hacen?, pero siempre sucede lo mismo, las ciudades están llenas de carteleras espectaculares sin pies ni cabeza que son imposibles de leer. Esto sucede porque muchas veces las empresas quieren "aprovechar" la gran inversión que hacen en estos medios escribiendo todo lo que sea posible sobre su marca, y este tipo de decisiones dan como resultado un acumulado de información que difícilmente podrá leer un conductor en los 4 o 6 segundos que tenga para ver el anuncio.

Cuando una marca decide colocar un anuncio espectacular sin la asesoría de una agencia, puede caer en la tentación de aprovechar el "gran espacio" para informar cosas que no son relevantes a la campaña, aunque sí lo sean para la marca; de esta manera sienten que su inversión está mejor aprovechada. El problema es que este "gran espacio" se vuelve pequeño cuando se ve desde abajo, y muchas veces parte del racional de la campaña queda prácticamente invisible, sirviendo solo como ruido visual del mensaje que realmente importa.

Hay una pregunta que Jerry, nuestro jefe de Marketing, siempre hace a los clientes: ¿Qué sucede si te lanzo una pelota? Seguramente podrás recibirla fácilmente, pero ¿Qué sucede si te lanzo 2 o 3? Seguro será difícil recibirlas todas. Lo mismo sucede en una campaña publicitaria, debemos contar con un solo mensaje, el cual debe ser concreto y fácil de entender, sobretodo cuando la campaña estará en medios exteriores en los que, a diferencia de una revista, la audiencia no tendrá el tiempo de ponerse a leer todo el contenido, porque generalmente van manejando o en el transporte público.

Aunque parece que no tiene nada que ver, las redes sociales han entendido esto muy bien, y lo han aplicado incluso en los medios digitales. Plataformas como Facebook no permiten que más del 20% del contenido de un anuncio sea texto, y lo mismo es aplicable para una cartelera espectacular o un parabús. Fijémonos en grandes marcas como Coca Cola o Telcel. ¿Cuánto texto utilizan? Muy poco, en realidad son campañas que te atrapan visualmente, porque han entendido que de nada sirve querer escribir un mensaje inmenso que al final nadie va a leer; lo importante es decir lo más importante de la manera más breve e impactante posible, por eso una buena imagen con una buena frase es la mejor manera de impactar en medios exteriores.