El marketing es un trabajo que requiere de mucha observación, por eso siempre que voy por la calle me gusta prestar atención a los medios exteriores. ¿Quiénes se anuncian? ¿Qué anuncian? y ¿Cómo lo hacen?, pero siempre sucede lo mismo, las ciudades están llenas de carteleras espectaculares sin pies ni cabeza que son imposibles de leer. Esto sucede porque muchas veces las empresas quieren "aprovechar" la gran inversión que hacen en estos medios escribiendo todo lo que sea posible sobre su marca, y este tipo de decisiones dan como resultado un acumulado de información que difícilmente podrá leer un conductor en los 4 o 6 segundos que tenga para ver el anuncio.
Cuando una marca decide colocar un anuncio espectacular sin la asesoría de una agencia, puede caer en la tentación de aprovechar el "gran espacio" para informar cosas que no son relevantes a la campaña, aunque sí lo sean para la marca; de esta manera sienten que su inversión está mejor aprovechada. El problema es que este "gran espacio" se vuelve pequeño cuando se ve desde abajo, y muchas veces parte del racional de la campaña queda prácticamente invisible, sirviendo solo como ruido visual del mensaje que realmente importa.
Hay una pregunta que Jerry, nuestro jefe de Marketing, siempre hace a los clientes: ¿Qué sucede si te lanzo una pelota? Seguramente podrás recibirla fácilmente, pero ¿Qué sucede si te lanzo 2 o 3? Seguro será difícil recibirlas todas. Lo mismo sucede en una campaña publicitaria, debemos contar con un solo mensaje, el cual debe ser concreto y fácil de entender, sobretodo cuando la campaña estará en medios exteriores en los que, a diferencia de una revista, la audiencia no tendrá el tiempo de ponerse a leer todo el contenido, porque generalmente van manejando o en el transporte público.
Aunque parece que no tiene nada que ver, las redes sociales han entendido esto muy bien, y lo han aplicado incluso en los medios digitales. Plataformas como Facebook no permiten que más del 20% del contenido de un anuncio sea texto, y lo mismo es aplicable para una cartelera espectacular o un parabús. Fijémonos en grandes marcas como Coca Cola o Telcel. ¿Cuánto texto utilizan? Muy poco, en realidad son campañas que te atrapan visualmente, porque han entendido que de nada sirve querer escribir un mensaje inmenso que al final nadie va a leer; lo importante es decir lo más importante de la manera más breve e impactante posible, por eso una buena imagen con una buena frase es la mejor manera de impactar en medios exteriores.
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